Bu sayfada
Pazar segmentasyonu (market segmentation), otelin misafirlerini benzer rezervasyon davranışı, fiyat duyarlılığı, konaklama süresi ve satın alma kanalına sahip gruplara ayırmasıdır. Gelir yönetiminde segment, "kime, hangi fiyattan, ne zaman satıyorum" sorusunun temel birimidir.
Segmentasyon yapılmadan tek bir ortalama fiyat ve doluluk rakamı, hangi misafirin kâr getirdiğini ve hangisinin kapasiteyi ucuza tükettiğini gizler.
Tipik otel segmentleri
| Segment | Özellik |
|---|---|
| Bireysel (transient) OTA | Esnek fiyat, kısa lead time, komisyonlu |
| Bireysel doğrudan | Web sitesi, telefon, e-posta; en düşük dağıtım maliyeti |
| Tur operatörü / toptancı | Kontratlı net fiyat, allotman, hacim |
| Grup | 10+ oda, müzakereli fiyat, displacement riski |
| Kurumsal | Hafta içi, anlaşmalı fiyat, tekrar eden talep |
| MICE | Toplantı ve etkinlik, oda dışı gelir yüksek |
Kanal (nereden geldiği) ve segment (kim olduğu) farklı kavramlardır: bir kurumsal misafir OTA'dan da rezervasyon yapabilir. PMS'te kaynak ve segment kodlarını ayrı tutmak raporlamayı kolaylaştırır. Kanal tarafı kanal karması maddesinde ele alınır.
Segment karmasının gelire etkisi
Segmentler nasıl kullanılır?
- Fiyatlama: Her segmentin fiyat esnekliği farklıdır; fiyat çitleri segmentleri birbirinden ayırır.
- Tahmin: Segmentler farklı hızlarda dolar; ayrı tahmin daha isabetlidir.
- Kapasite ayırma: Yoğun tarihlerde düşük fiyatlı segmentlere ayrılan kontenjan sınırlanır.
- Pazarlama: Kampanya ve mesaj segmentin ihtiyacına göre kurulur.
Türkiye'deki tablo
Sahil otellerinde tur operatörü ve her şey dahil paketler, şehir otellerinde kurumsal ve MICE, Kapadokya'da ise yabancı bireysel misafir ve Uzak Doğu gruplarının ağırlığı yüksektir. Hangi segmentin baskın olduğu, fiyat stratejisinin de ana hatlarını belirler.
Sık yapılan hatalar
- Segment kodlarını ön büroda rastgele girmek; raporları güvenilmez kılmak.
- Çok fazla segment tanımlamak; 6-10 segment çoğu otel için yeterlidir.
- Yalnız hacme bakıp segmentin net gelirini ve maliyetini görmemek.
- Tek bir segmente (ör. tek tur operatörüne) aşırı bağımlı kalmak.