Billboard etkisi (billboard effect), bir otelin OTA üzerinde listelenmesinin, yalnız OTA'dan gelen satışla sınırlı kalmayıp otelin bilinirliğini artırması ve bir kısım misafirin oteli OTA'da gördükten sonra otelin kendi web sitesinden ya da telefonundan rezervasyon yapması olgusudur. OTA listesi, bu anlamda otelin yol kenarındaki reklam panosu gibi çalışır.
Kavram, otelcilik akademisinde yapılan çalışmalarla gündeme gelmiş ve sektörde yaygın kabul görmüştür. Etkinin büyüklüğü ise otele, pazara ve döneme göre değişir; bu nedenle genel bir yüzde yerine kendi verinize bakmanız gerekir.
Nasıl ortaya çıkar?
- Misafir bir destinasyonda otel ararken OTA'yı keşif aracı olarak kullanır.
- Otelinizi listede görür, fotoğraflara ve yorumlara bakar.
- Ardından otelin adını arama motorunda arar, web sitesine veya sosyal medya hesabına gider.
- Sitede uygun fiyat, güven veren bir rezervasyon motoru ve ek avantaj bulursa rezervasyonu doğrudan yapar.
Bu zincirin son halkası zayıfsa, yani web sitesi yavaş, fiyat yüksek veya rezervasyon zorsa, misafir OTA'ya geri döner ve billboard etkisi otel için satışa dönüşmez.
Neden önemlidir?
- Komisyonun değerlendirilmesi: OTA komisyonu yalnız OTA'dan gelen rezervasyonun maliyeti değil, aynı zamanda bir görünürlük harcaması olarak da düşünülebilir.
- OTA'yı kapatma kararları: Bir OTA'dan çekilmek, yalnız o kanaldaki satışı değil, doğrudan kanala gelen aramaları da azaltabilir.
- Doğrudan kanal yatırımı: Etkiden yararlanmak için web sitesi, marka araması ve metasearch görünürlüğü güçlü olmalıdır.
Kendi otelinizde nasıl gözlemlersiniz?
Billboard etkisini kesin ölçmek zordur, ancak şu göstergeler fikir verir:
- Web sitesine otel adıyla yapılan arama (marka araması) trafiğinin, OTA görünürlüğünü artırdığınız veya azalttığınız dönemlerle birlikte nasıl değiştiği.
- Doğrudan rezervasyon yapan misafirlere "bizi nereden duydunuz?" sorusu; rezervasyon formunda veya check-in sırasında sorulabilir.
- Bir OTA'da kısa süreli görünürlük değişikliği sonrasında doğrudan kanal rezervasyon sayısındaki değişim.
Uygulamada
- OTA'daki içerik ile web sitesindeki içerik aynı kalite ve tutarlılıkta olmalı; misafir aynı oteli gördüğünden emin olmalı.
- Web sitesinde OTA'da bulunmayan net bir avantaj sunun: ücretsiz kahvaltı yükseltmesi, esnek iptal, transfer indirimi gibi. Bu yaklaşım fiyat paritesi yükümlülüklerini zorlamadan doğrudan kanalı cazip kılar.
- Otelin adıyla yapılan aramalarda Google İşletme Profili ve metasearch fiyatının güncel olduğundan emin olun.
- OTA'dan çekilme kararını yalnız komisyon tutarına bakarak vermeyin; doğrudan rezervasyon üzerindeki olası etkiyi de değerlendirin.