CRM (Customer Relationship Management, müşteri ilişkileri yönetimi), otelin misafirlerine ait bilgileri tek bir yerde toplayıp düzenlediği, bu bilgilerle misafirleri gruplara ayırdığı ve her gruba uygun iletişim kurduğu sistem ve iş yapma biçimidir. Amaç, misafiri bir kez ağırlamak değil, onunla ilişkiyi sürdürüp tekrar gelmesini ve oteli tavsiye etmesini sağlamaktır.
Otelde CRM verisinin ana kaynağı PMS'teki rezervasyon ve konaklama kayıtlarıdır. Buna web sitesi, e-posta, anket, mesajlaşma ve yorum kanallarından gelen bilgiler eklenir. Misafir geçmişi CRM'in çekirdeğidir.
Hangi veriler tutulur?
- İletişim bilgileri ve iletişim izinleri
- Konaklama geçmişi: tarihler, oda tipi, fiyat planı, kanal, harcama
- Tercihler: yastık tipi, kat, alerji, özel günler
- Geri bildirim: anket sonuçları, şikâyetler, NPS cevabı
- Pazarlama etkileşimi: açılan e-postalar, kullanılan teklifler
Tüm bu veriler KVKK kapsamında kişisel veridir. Aydınlatma yapılması, gerektiğinde açık rıza alınması, erişimin yetkilendirilmesi ve saklama sürelerinin belirlenmesi gerekir; uygulamayı hukuk danışmanınızla netleştirin.
Segmentasyon ve kullanım
CRM'in değeri verinin kendisinde değil, kullanımındadır. Örnek segmentler:
- Son 12 ayda iki kez ve üzeri konaklayan sadık misafirler
- Yalnızca OTA üzerinden gelmiş, doğrudan iletişim izni verilmiş misafirler
- Balayı veya yıl dönümü için gelenler
- Kurumsal misafirler ve şirketleri
Bu segmentlere e-posta pazarlaması, özel teklif, kişiselleştirme ve sadakat programı avantajları ile ulaşılır.
Araçlar
Küçük tesislerde PMS'in misafir kartı ve düzenli tutulan bir e-posta listesi başlangıç için yeterli olabilir. Büyüdükçe PMS ve rezervasyon motoruyla entegre çalışan, otomatik segmentasyon ve e-posta akışı sunan otel CRM yazılımları tercih edilir. Önemli olan, verinin tek kaynakta toplanması ve mükerrer kayıtların temizlenmesidir.
Sık yapılan hatalar
- Check-in'de e-posta ve iletişim izninin hiç sorulmaması.
- Aynı misafirin farklı yazımlarla birden fazla kart olarak kaydedilmesi.
- Toplanan tercihlerin bir sonraki konaklamada ekibe gösterilmemesi.
- İzinsiz pazarlama mesajı göndermek.